1500亿市场背后的“生死局”：京东京喜自营如何重建生活用纸行业信任？

6月12日，全球管理咨询公司科尔尼发布《生活(shēnghuó)用纸(yòngzhǐ)品类电商白牌白皮书》（以下简称《白皮书》），揭开了当前生活用纸行业高速增长背后隐藏(yǐncáng)的深层危机。

数据显示，中国生活(shēnghuó)用纸市场规模已突破(tūpò)1500亿元，但根据市场监管部门抽检结果，各主要省级行政区抽检不合格率的中位数达到7%，后(hòu)25%的区间分位数达到10%。

在无底线的行业低价恶卷(èjuǎn)下，生活用纸质量问题频发(pínfā)，除了缺斤少两、虚假(xūjiǎ)宣传，更有使用工业(gōngyè)废纸等劣质原料、添加荧光剂等有害物质、菌落总数超标、异物污染、多层纸中间夹废料等乱象，严重威胁消费者健康。

与此同时，部分电商平台“唯低价论”的引导取向，导致产业带白牌企业面临(miànlín)生存危机，甚至劣币驱逐良币，阻碍行业可持续发展(fāzhǎn)。

在此背景下(xià)，京东京喜自营通过模式创新，为行业破局提供了(le)新路径，推动从“价格战”向“价值战”转型。

低价竞争吞噬品质(pǐnzhì)底线，多层纸(zhǐ)中间夹废料、荧光剂残留、菌落总数超标等纸品乱象频现

近年来，生活用纸(yòngzhǐ)线上渠道占比突破20%，低价白牌产品凭借价格优势(jiàgéyōushì)快速抢占市场。然而“唯低价论”的背后，是触目惊心的质量隐患(yǐnhuàn)。

市场监管部门数据显示，各主要省级行政区的(de)抽检不合格率的中位数达到7%，而后25%的区间分位数则达到10%，菌落总数超标、荧光剂残留、异物污染等(děng)问题频发。黑猫投诉平台上(shàng)，超 3000条生活用纸品类(pǐnlèi)投诉中“缺斤少两”“虚假宣传(xuānchuán)”等关键词高频出现。

有(yǒu)消费者购买标注为每包136抽的(de)纸巾，到手发现大幅“缩水”为72抽；宣传图上赫然标注着190mm×120mm的尺寸，实际(shíjì)却只有120mm×90mm，面积近乎减半(jiǎnbàn)。直接接触私密部位的湿厕纸，有消费者发现混入了黑色异物，甚至从1包湿厕纸中连续(liánxù)抽出20多张纸均有发霉现象，吓得要去医院做检查。

《白皮书》调研揭示了这些乱象折射出的行业畸形生态：部分白牌厂商回收(huíshōu)废纸二次加工制成的再生浆(jiāng)(jiāng)，通过“多层纸中间夹(jiā)废料”“同一品牌不同质量”等手段降低成本。例如，某厂商在餐巾纸中添加工业废纸，导致菌落总数超标(chāobiāo)20倍，直接威胁消费者(xiāofèizhě)健康；某平台宣称“原生木浆”的抽纸实际含40%混合浆，尺寸缩水超30%；另一款湿巾因原料(yuánliào)劣质导致使用后皮肤过敏，但企业通过伪造质检报告逃避监管。

更(gèng)隐蔽的是，低价产品普遍减少乳霜、甘油等功能性原料(yuánliào)添加，导致敏感人群皮肤问题频发。部分无良商家还在产品中添加有毒有害物质，如荧光剂(jì)、漂白剂等，以提升产品外观和手感(shǒugǎn)，却对消费者健康造成长期潜在危害，尤其对儿童等特殊群体影响更为严重。

纸品白牌厂商深陷低价电商“自杀式恶卷” 降价(jiàngjià)换(huàn)流量驱使低价劣质纸品乱象频发

《白皮书》数据显示(xiǎnshì)，过去十年，我国生活用纸产能(chǎnnéng)利用率持续走低，2014 年为 88%，2023 年已降至 60% 以下。产量增速低于产能增速，导致市场供大于求，越来越多的(de)白牌制造商陷入低价内卷的泥潭(nítán)，面临诸多挑战。

部分电商平台将价格持续下压，制造商为获取(huòqǔ)平台流量支持被迫降价，劣币驱逐良币现象频发。河北一家中小厂商坦言：“电商平台要求每天降价5毛，最终只能低于(dīyú)成本价清仓，一年亏掉三年(sānnián)利润。”西南某企业曾斥资800万元研发竹纤维纸品，但(dàn)因平台将产品与低端竞品归为同类标签，导致溢价空间丧失，最终被迫放弃(fàngqì)创新。

质量管控的缺失加剧(jiājù)了生存危机。代工厂资质鱼龙混杂，某作坊式工厂半年(bànnián)内更换三次厂址，卫生条件恶劣却仍通过低价引流(yǐnliú)。平台审核流于形式，某厂商仅凭伪造(wěizào)的质检报告即入驻电商平台，上线30天即冲进品类销量前十。

更严峻的是，传统电商30天账期和高昂推广费令中小企业不堪重负。“要么卷死，要么造假。”这种(zhèzhǒng)困境不仅(bùjǐn)威胁企业生存，更让产业带陷入“劣币驱逐良币”的怪圈——坚守质量的厂商因成本高企失去市场，而投机者(tóujīzhě)通过偷工减料获取短期利益(lìyì)，最终损害行业信誉。

突围(tūwéi)纸品白牌产业带困局 京东京喜自营“多方共赢模式”重塑行业生态(shēngtài)

面对行业困局，《白皮书》提出“让行业运作(yùnzuò)机制和价值导向重归质量之本”的破局路径。京东京喜自营依托独特的创新模式，成为(chéngwéi)破局关键(guānjiàn)力量，为白牌制造商开辟了一条可持续突围路径。

以西南地区某生活用纸白牌制造商的合作为例，为了从(cóng)源头筑牢品质防线，京东京喜自营采销团队验厂审核，从原料仓湿度控制到生产线除尘设备，有明确(míngquè)的验收标准以确保品质基线(jīxiàn)。

更关键(guānjiàn)的是，为了杜绝低价恶卷，京东京喜(xǐ)自营采取了革新的定价机制，根据消费大数据设定合理价格带，企业无需陷入竞价广告战。

与其他销售产业带商品、白牌商品的电商平台不同，京(jīng)(jīng)东京喜自营最大的差异化优势是依托京东的供应链优势，厂商以裸价供货，京东京喜自营将选品(xuǎnpǐn)、运营、客服、营销(yíngxiāo)、物流以及售前售后服务等环节全面接管，商家由此节省下来(jiéshěngxiàlái)的推广成本，可直接转化为企业研发和质量保障投入。

此外，相较于传统电商超30天的账期(zhàngqī)压力，京东物流驻厂(chǎng)取货的厂直发模式，也使企业物流成本和账期压力得以降低。

借助京喜自营，一些纸品制造商的(de)新品获得了更广的销路。比如(bǐrú)该西南地区企业的“向日葵挂纸(guàzhǐ)”，在京喜自营的助推(zhùtuī)下，卖出了超过1000万提，成为了千万级销量的爆款单品，一款“青花系列”原木挂抽(chōu)也快速获得了超过500万提的销量，“羽质柔提挂式面巾纸(miànjīnzhǐ)”上线三个月即卖出近百万提，多家纸品企业在京喜自营的助推下打造出爆品。

“向日葵挂抽”制造商的电商(diànshāng)负责人能够直观(zhíguān)感受到变化：“京喜不光是帮企业(qǐyè)电商度过了一个转型期，也降低了我们的固定成本，比如快递费就有接近20%的降幅。”

《白皮书》指出，生活用纸行业(hángyè)的“唯低价论”破局(pòjú)，需要以京东京(dōngjīng)喜自营为代表的电商平台(píngtái)牵头进行推动和变革，通过制定(zhìdìng)品质标准、建立有序竞合的成本模型、构建白牌制造商的长期合作资源池、搭建协同创新(chuàngxīn)平台等系列举措，共同推动生活用纸行业从“野蛮生长”转向高质量发展，让消费者享用更高品质、更安全可靠的产品，白牌制造商也能在公平竞争环境中实现商业价值最大化。