夜食、夜秀、夜娱、夜游……上海夜生活节推出130个夏夜活动

2025年，各奢侈品品牌零售额大跌，闭店(bìdiàn)频频。4年前，《黄浦区淮海中路（淡水路以西段）商业业态规划(guīhuà)》（以下简称“2021年规划”）将(jiāng)淮海中路主街定位为“入驻顶奢大牌前沿业态”。在奢侈行业下行趋势下，淮海中路主街会有什么影响？如何应对市场(shìchǎng)的系统性(xìtǒngxìng)转型？ 5月28日-6月2日，澎湃研究所研究员结合全市的奢侈品品牌店铺(diànpù)的地图点位(diǎnwèi)（POI），调研(diàoyán)淮海中路（河南南路-陕西(shǎnxī)南路之间）7个奢侈品店铺，随机访谈11位消费者，并采访了上海社会科学院大数据与数字经济研究中心主任张伯超，对淮海中路业态发展提供(tígōng)建议。 淮海中路“高奢感(gāoshēgǎn)”不足，全靠环贸 给“奢侈品(shēchǐpǐn)”下定义(dìngyì)并不容易。澎湃研究所研究员查阅(cháyuè)了2025年初发布的14份奢侈品调研报告，均未涉及奢侈品定义。一些奢侈品研究会偏好以高单价奇观产品论销售好坏。 因此研究员以《2024胡润至尚优品—中国高净值人群(rénqún)品牌(pǐnpái)倾向报告》（以下简称“胡润排行榜”）中提到的传统奢侈品(shēchǐpǐn)排名为基础，结合大众认知和二手奢侈品平台“只二(zhǐèr)”中认定的53个奢侈品（含轻奢）品牌，作为大数据筛选对象。 如果(rúguǒ)将胡润排行榜中的传统奢侈品(shēchǐpǐn)分为服饰箱包和珠宝腕表两类，后续补充的品牌作为“第二(dìèr)梯队”，以核心业态门店计算（因此位于连卡佛中或彩妆、香水店不纳入统计），从分布上看，有两个发现。 首先，淮海中路与南京西路、陆家嘴、徐家汇等商圈相比，奢侈品店铺在数量上并(bìng)无优势，核心品牌(pǐnpái)数量不够，而第二梯队品牌更愿意扎堆距离不到(búdào)2公里的南京西路。 五大核心(héxīn)商圈奢侈品品牌数量比较。黄色为(wèi)服饰箱包，粉色为珠宝腕表，玫红小点为胡润排行榜之外的第二梯队。数据来源(láiyuán)：百度地图+高德地图，而后实地走访校正。制图：赵忞 南西(xī)、南东、陆家嘴、徐家汇(xújiāhuì)和淮海中路五个市中心核心商圈的奢侈品牌门店(méndiàn)数量和入驻奢侈品最多的两个综合体品牌数量比较。制图：赵忞 其次，淮海中路上的(de)奢侈品牌依赖开发商或综合体集聚，店铺围绕(wéirào)地铁站断裂为新天地和环贸(huánmào)两个片区。胡润排行榜中高净值人群最青睐的高端生活商场品牌是太古里(lǐ)、万象城、国金(guójīn)、恒隆、环贸、SKP、K11。淮海中路上榜的是环贸和K11，但K11的奢牌集聚并不好。 淮海中路奢侈品牌分布情况。环贸占了20个被统计(tǒngjì)的(de)品牌，比其他地区被统计品牌的总和还多。可以说淮海中路的“高奢感”基本上是靠环贸一家(yījiā)支撑。制图：赵忞 开发时间是(shì)影响品牌分布的一大因素。淮海中路上，K11所处的淡水路以东片区开发时序最早(zuìzǎo)，集中于1990年代-2013年，在后来的发展中因为(yīnwèi)空间不足，很难安置品类更全的旗舰店。 例如占力宝广场一半面积(miànjī)的始祖鸟（736m2），2020年是(shì)全球(quánqiú)最大旗舰店，现在仅是南京西路会德丰广场“博物馆”旗舰店面积的30%（2400m2）。位于K11的MaxMara则是在2018年从现在Panerai处“内部转移(zhuǎnyí)”至现在位置，因为面积更大（K11建于2004年，2013年改造(gǎizào)后重新开业）。 不过(bùguò)，现在(xiànzài)K11也遇到了商业面积不够大，层高偏低的(de)问题。有消费者形容它“与周边的商业体相比对市场变化很敏感，但内部(nèibù)嵌入的新东西太多(tàiduō)了，整个空间有种过于努力的疲惫感”。不过，等到它在爱马仕旗舰店背后的街坊K11 ELYSEA建成之后，将会缓解空间压力。 K11 ELYSEA目前建设情况。赵忞 图(tú) 奢侈品行业的(de)变化也导致了一些店铺关闭和收缩。2018-2019年(nián)是K11-香港广场(guǎngchǎng)街口店铺的“大洗牌”之(zhī)年，现在MaxMara的位置2017年属于Dolce & Gabbana，K11的卡地亚在2019年之前则是Burberry，力宝广场的LV换成了维密(wéimì)，始祖鸟也在此时间段入驻淮海路。 但现在Dolce & Gabbana和Buberry在淮海路上都只(zhǐ)剩下环贸店，四大公认的(de)顶(dǐng)奢中只有爱马仕旗舰店保持原状，LV退出淮海路；香奈儿2019年在K11开出的是香水店，迪奥在环贸斜对面的百盛是彩妆店，均不是品牌(pǐnpái)的核心业务。 也就是在2019年，上海(shànghǎi)颁布了(le)《全力打响“上海购物”品牌加快国际消费城市建设三年行动计划（2018-2020年）》，提出“打造2条世界级(shìjièjí)商街”，其中一条是淮海中路(huáihǎizhōnglù)，“支持淮海中路打造有国际影响力的商业地标”。 一些店(diàn)铺没有搬迁，但受到(shòudào)了恒隆、国金等更高能级商业体内的旗舰店的虹吸效应，品类开始(kāishǐ)变少，缺乏新品。例如Gucci新出的“8字头”海洋系列，尽管店员表示可以跨店调货，但因为环贸店与南京西路恒隆店相距仅1.5公里(gōnglǐ)，很难留住消费者。 此外，一些品牌的“首发经济”重心在北京(běijīng)和成都，甚至武汉。例如(lìrú)Gucci4月在上海举办了“竹境”展，首次展示了2025春夏系列的珐琅(fàláng)红竹节项圈，却(què)并不出售。闭展四天后，研究员在北京SKP看到当时全球唯一一根，售罄快一个月(yígèyuè)后，第二根出现在成都太古里。截至发稿当天，上海没有一家店铺出售。 消费偏好转向导致(dǎozhì)奢牌消费下降 研究员在(zài)爱马仕、K11和环贸采访了11位奢侈品消费者（8位女性，3位男性），梳理发现他们对奢牌消费的态度(tàidù)变化： 首先，是实用主义和场景转换。6位女性都提到(tídào)自己或身边的(de)(de)人从工作向家庭的退行，导致不再(bùzài)买以LV、Celine为代表的“工作用包”，而选择户外健身用包和帆布包。80后徐女士提到，市场部门的工作需(xū)要用高消费打造“有能力”的个人或公司IP，而且身处同质化的圈子，容易超量购买(gòumǎi)；从事过品牌建设(jiànshè)和金融的80后余女士则认为LV的某个款型能装电脑并且自重轻，是刚需，会连续购买。但如果不再从事类似工作的话，“不用见人就不用背大牌了”。 《中国奢侈品市场洞察报告》（2024）中国内初次购买奢侈品的人群的偏好，表现出(chū)强烈的实用主义特点(tèdiǎn)。 值得注意的是(shì)，受访消费者买的奢侈品基本上都是包。如果没有买包欲望，消费者会去(qù)挑同一品牌的香水、彩妆(cǎizhuāng)、丝巾等低单价产品，但并不会对自己不熟悉的价格更低的品牌产生同等的消费欲。 其次是奢侈品不能(bùnéng)给消费者带来足够的满足感和愉悦感(yúyuègǎn)。徐女士买了10年的奢侈品，疫情让她更注重“及时行乐”，多体验(tǐyàn)没吃过没用过的。现在每年回老家“坐坐商务舱(cāng)休息一下”，获得的愉悦感比单纯买包买衣服高很多。 第三是倾向购买“设计师的风格”的有个性的产品。90后阿克詹女士因为(yīnwèi)喜欢前(qián)创意总监亚力山卓·米开理（Alessandro Michele）而在前些年(qiánxiēnián)买过(mǎiguò)好几个Gucci的酒神包，现在Alessandro Michele去了华伦天(huálúntiān)奴，所以她在等华伦天奴的新款而“静观其变”。 个性消费也让有消费能力的家庭出现奢牌消费“断代”。80后余女士说10岁的女儿觉得大牌包“又贵又丑，还不如自己的塑料袋（可能是痛包）”。张伯超提出，这种没有继承黏性(niánxìng)在95后-05后表现(biǎoxiàn)得非常明显，一方面是文化(wénhuà)自信和认同感(rèntónggǎn)，另一方面则是他们的社交和个人IP的打造不再围绕买包，而(ér)有自己更新的平台。 淮海中路奢牌调整(tiáozhěng)建议：弱性别化、增加体验、奢牌+运动 一代职业女性回归家庭，新质生产力发展(fāzhǎn)下诞生的(de)“新贵”多为男性，年轻(niánqīng)群体更(gèng)注重文化消费，奢侈品消费模式发生了系统性的改变。《中国奢侈品市场洞察报告》（2024）提到，近十年高速发展的新质生产力产生了新的财富拥有者。他们对社交需求、品牌视野聚焦度相对偏低，偏好职场单品、更看重自我(zìwǒ)需求、品牌视野更多元。 《中国奢侈品市场洞察报告》（2024）中关于“新贵”的画像(huàxiàng)。 而对于淮海中路(huáihǎizhōnglù)而言(éryán)，从用地上已经无法再入驻(rùzhù)恒隆、国金这样有奢侈品凝聚力的大型综合体，用传统的店铺模式加码单体“顶奢”越来越不现实。除了(le)顶奢之外，增设二线奢牌和(hé)轻奢似乎也有限。例如在“2021年规划”之后，环贸入驻了Tory Burch。这是一个(yígè)成立于2004年的美国时尚轻奢品牌，2022年开业的环贸店是现有8家门店中面积最小的之一，不到100m2。 如果聚焦于存量竞争的话，一些奢侈品旗舰店其实可以(kěyǐ)增加更(gèng)多的体验性消费和偏公共性的功能，即“可触达性”，将(jiāng)淮海中路本地居民密度更大的“烟火(yānhuǒ)气”优势发挥出来。比如市民可以进入爱马仕旗舰店探店，消费者没有被服务员1对1盯得很紧，可以互相聊天。 再比如历峰双子别墅（历峰集团品牌多是珠宝和腕表）有一个偏重体验珠宝设计制作的“时尚珠宝中心”。但因为不在街道表层，很多(hěnduō)听过名字(míngzì)且有兴趣的人较难找到，对周边(zhōubiān)社区影响力也偏低。 张伯超认为对“奢侈品”“高(gāo)端消费”的定义应该随着时代的变化而动态调整，现在应该增加更多文化(wénhuà)消费、服务消费内容。另外，对户外运动、数码产品等表面看起来客单价不够高，但符合新质生产力发展下“新贵”的消费偏好的产品，也适合找到(zhǎodào)更科学的统计(tǒngjì)方式，纳入政府统计中来(zhōnglái)。 他建议从三个方向思考淮海中路系统性转型(zhuǎnxíng)： 第一，从销售(xiāoshòu)实物(shíwù)到销售服务，哪怕小尺度店铺也需要复合的产品供给，例如卖眼镜的同时也卖咖啡(kāfēi)和香水，以服务消费引流，进而带动实物消费需求。 13号线淮海中路站附近的Haus Nowhere是一家集合店，有时入驻品牌(pǐnpái)也与大牌(dàpái)如马吉拉联名，曾经在眼镜配饰(pèishì)旁布置咖啡馆、香氛等多业态，举办活动也很多，经常出现街上(jiēshàng)店里同时排长队的现象。赵忞 图 第二， 首发经济和引入更(gèng)多(duō)国际品牌依然可行，但要(yào)为(wèi)企业提供一些面向小微企业的政策和服务支持。国外品牌在上海很容易水土不服，生存期经常不超过3年，而且并非所有的企业都是像奢侈品集团一样有话语权和财力。 第三，增加智能产品、AI、互动类高科技(gāokējì)店铺。目前此类科技产品尚(shàng)处于萌芽期，市场化初期高单价，而后逐渐大众化。它可以填补奢侈品退潮后留下(liúxià)的剩余空间。 胡润排行榜中(zhōng)的高级户外、电子、家居店铺的分布(fēnbù)比奢侈品更不规律，淮海路除了“割裂”之外并没有特别明显的短板，可以考虑做一些增量规划。数据来源：百度地图 制图：赵(zhào)忞 一座城市的公共政策、人居环境、习俗风气(fēngqì)塑造了市民生活的底色。 澎湃城市观察，聚焦公共政策(gōnggòngzhèngcè)，回应公众关切，探讨城市议题。 欢迎前往征订公告页面，获取更多订阅(dìngyuè)资讯。 澎湃(pēngpài)研究所研究员 赵忞 (本文来自澎湃新闻，更多原创资讯请下载(xiàzài)“澎湃新闻”APP)